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【石材】电商时代,石材企业如何玩转?

2014-09-25 09:09:17  来源: 新天会展 点击:
  2013年,中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元,增长42.0%。如此庞大的数字对于各行各业来说绝对是一块“肥肉”,即便是传统石材行业,也纷纷打起自己的算盘,拓展电子商务市场。

  作为传统产业的石材业,转型创新已是迫在眉睫,理论上,进军电子商务市场应该能成为石材营销迎来峰回路转的一剂良药。但是,纵观近年来石材人的电商挖掘之路,即便是石材大佬出手,也没有让整个石材电商感受到新的希望。观察已正式运作的几家电商可以看出,在客户数量、客户增长量、平台流量及交易体量方面,无论增长速度、增长规模,与互联网电商公司相较都很难望其项背。

无“网”不利,先行者试水探路

  石材企业选择电商,无论是主动拥抱互联网实现营销,还是被动选择转型,大势之下都已别无他选。不过,在电商格局已经固化的背景下,石材行业如何玩转电商,道阻且长,且看试水者如何探路。

万石集团董事长陈朝明

  万石现在做的电子商务,已经实现与第三方支付平台通联支付的合作形式,希望做到让矿主和石材供应商无缝对接。这样的平台打造需要所有石材行业的企业共同参与,才能建立全球最大的石材数据库,把石材行业的利润降到合理水平。未来再打造一个像淘宝、京东一样的平台可能性不大,但是打造细分行业的垂直电子商务平台潜力还是巨大的。

泉州一键网络创办者洪伟杰

  石材电商很快就会成为一种大的趋势,利用信息化时代的大数据,用户从网上下单,厂家只需要把石材从仓库里提出来,根据客户需求的尺寸和加工要求加工后,送至客户正在装修的家进行安装维护即可。通过石材的网上电商,厂家不但节省了销售和租金的成本,还能通过互联网的特点,利用大数据做全球各地的石材零售生意,达到提升综合服务能力,创造全新竞争力的目的。

厦门希恩石业总经理邓小忠

  在中国福建众多的石材企业中,希恩是入驻电子商务最早石材企业之一。早在2001年,厦门希恩就认识到了电子商务的独特魅力和强大优势,率先入驻了阿里巴巴,成为阿里巴巴中国供应商在福建厦门的第一个付费用户。在阿里巴巴这个全球领先的电子商务平台上,厦门希恩开始网上营销,通过阿里巴巴电子商务平台的搭桥,拥有了来自世界各国的客户群,不仅能将中国的石材产品出口给外国,还从欧洲收购石材,经过中国加工厂加工后再销往国外市场。当外国市场乏力不振之际,厦门希恩又依托阿里巴巴等电子商务平台,将国外优质石材卖到中国市场,由于同时引入了国外高端室内室外设计师团队,使石材产品的附加值明显提升。

石材电商之路困难重重

  基于传统石材行业本来的基础,虽然对电商前途很是看好,但是却难以靠拢脚步,一以譬之就是“蠢蠢欲动”,炒得火热,没有行动。陶瓷卫浴产品,“双11”期间总销售量约4.1亿,其中五金件占到86%,石材类产品产生的销售额不足6000万,在整个电商销售占比不足0.3%,几乎可以忽略不计。换句话来讲,在整个电商汹涌大潮之下,石材行业依然站在电商的门外看潮起潮落。有关专家推测,石材行业电子商务困难重重主要是有以下几个方面的原因:

1.网购石材物流配送存在瓶颈

  某家居建材经销商负责人蔡总

  我们通过淘宝平台销售产品,主要经营墙纸、灯具和陶瓷三大类产品。从公司销售情况来看,墙纸和灯具的产品销售状况明显好于石材。石材的局限性主要在于石材产品过于笨重,产品容易破碎,不能走快递渠道,而只能通过零担物流方式配送。由于石材产品的属性,安置不妥当易损,目前采取一箱式运托的方式可以减少磨损,但同时增加了物流成本。如果同时通过物流渠道发货,一百平方米左右的商品房装修所需要的灯具产品托运费用一般只在几十元至一百元不等,而石材产品的托运费用需要几百元乃至上千元不等,高物流成本在很大程度上就抵消了石材产品在电商渠道的价格优势。同时,通过零担物流发货,一般还需要买家自己到仓库提货,不像普通物流渠道或实体店购买那样可以提供送货上门。石材在物流配送方面的瓶颈,是很多石材经销商暂时还不看好电子商务渠道的重要原因之一。

2.网购石材售后服务很难解决

  阿里巴巴某石材网店店主小何

  石材作为家装过程中的半成品,并不像手机、家电、家具一样可以直接给到完整的使用效果,它还需要考虑色差、施工铺贴等问题,这两个问题目前还没有任何一家石材网店能够提供完整的解决方案:一是色差的问题,你在网上看到的花色、纹路跟实际的产品是不一样的;二是施工铺贴的问题,石材到了消费者的家里,施工人员非常关键,如果他心情好点,会帮你留出几片,如果心情不好,锤子敲来敲去,可能就是厂家给你预留了破损率,你还得再次下单,这就非常麻烦。一般消费者在买石材的时候都希望一站购齐,所以其购买产品涉及到的规格不同、花色多样,商家出货很麻烦,而且库存的产品种类很繁杂,从商家发货到装修工铺贴这个中间最少也需要半个月的时间,一旦遇到消费者补货,而商家暂时缺货,或者是产品有色差,物流配送不及时,消费者一个差评或者投诉会搞得厂家很被动,商家没有信誉,就很难维持长期的经营。

3.石材线上与线下渠道产生冲突

  石材业内人士

  消费者对石材品牌的认知度低,石材企业自身的品牌影响力不够硬,导致石材质量无法从线上考证,这就需要线下与线上同时进行,操作层面存在难题:第一,从价格来讲,现有产品拿到网上销售,线下线上的产品价格体系难操作;第二,认知度低的时候,消费者对产品有非常多的疑惑,比传统销售更多一层服务障碍;第三,网络销售渠道会打破传统的经销平衡体系,利益受损的线下经销商、分销商们会有意见。目前主要石材品牌都还没有在网络平台进行明码实价的销售,只有少数贴牌商在尝试电子商务这一新的网络渠道。网上商城有店铺的知名石材品牌,或者是仅仅展示了几款特价产品,或者是在价格栏写着价格面议,或者是产品标价和终端市场的正常零售价一样。消费者其实很难从该卖场的网上商城了解到行业大品牌的真实石材销售价格,或者是从中得到实惠,因此该卖场网上商城的品牌展示意义远远大于产品销售意义。从天猫一线石材品牌的销量统计来看,有的产品一个月就卖出几单,而更多的产品是一直处于零销售的状态。

4.建设成本较高 效果不可预知

  石材业内专家

  现在,石材行业内对电商还存在着一定的不信任感,很少有企业有自家品牌的电商平台,但依靠别人做电商又不怎么放心。打造自身的电商平台需要人力、物力各方面的投入,而且行业没有先驱可以效仿。对于消费者来说,石材这一大件商品,仅靠网上几张图片展示和描述是很难决定购买的,石材企业也正是基于这样的考虑,一直在践行现实主义,以发展为重。另一方面,当下石材行业内素有“活动涨业绩”的习惯,对于品牌来说,电商建设成本有点高且市场效果不可预知,远没有几场活动,参加专业展会做得有效果。
 
  由此可见,石材产品在电子商务的销售渠道拓展方面面临着物流配送、售后服务、品牌厂家和商家对价格透明的抵触等一系列亟待解决的难题。尤其是因为运输成本居高不下,大大拉高了石材的网络销售价格,使其在与石材实体店产品零售价格的对比中并不能形成明显优势。

石材电商营销模式多措并举

  每一种营销模式都是机遇与挑战并存的,关键是要看企业如何抓住机遇和应对挑战。
  1.O2O模式大行其道

  当C2C模式日渐式微,B2C 市场逐渐饱和,O2O模式悄然兴起,百团大战过后,吹响的是O2O大战的号角。当消费者因实体商城的价格而蹙眉,因线上消费的虚拟而不安,O2O模式脱颖而出,成为连接线上与线下的一个桥梁。O2O的目标是填平线上线下之间的沟壑,上演一场双城记。不只是线上到线下(Online to Offline),线下到线上(Offlineto Online)也是O2O,不只是服务要线下,产品也要线下建立体验。

瑞石信息负责人任建新

  石材电商到底是一个真命题还是伪命题,当下没人能下结论。对于大部分小微企业和信息化低投入的企业而言,石材电商的路并不好走,一则没有强势的品牌效应,二则没有充足的人力资金和其他资源去支撑线上平台,三则绝大部分石材企业连企业内部管理软件都运行不畅更甚至直接没有,导致线下没有数据支撑。对于石材行业而言,第三方O2O平台或许是不二选择,谁能谙熟石材产业的渠道和市场,谁能充分整合产业资源,谁能帮助石材企业面向终端精准营销,那他将是未来的胜利者。

创新工场董事长兼CEO李开复
  2年前我们决定投安卓,大家不认可。我们在一年前决定投娱乐、游戏和社交,当时也有人不认可。现在我们在投的是O2O线上订购,线下消费模式。我觉得,无论任何时代,谁能把握消费者的心态,谁便是赢家。O2O是目前电商领域唯一有机会产生超级电商的领域。未来,O2O 模式将很快引来爆发期。

网络营销专家黄鹏飞

  国内巨大的互联网市场潜力以及O2O本身相对的低投入高盈利的特点,加上来自行业人士和风投的普遍看好,都成为孕育O2O模式的温床。目前陶瓷网购的平台多为B2C模式,这类陶瓷商城能提供更好的价格优势商品,但公信力却是有待突破的关键,如何让消费者安心购买是陶瓷商城突破的难点。对于网购石材,消费者最关心的是物流及质量,要攻破这一网络营销难关,就必须走O2O模式。

石材网购O2O模式相对B2C模式有哪些优势?

  解决物流顽疾

  零担物流无法解决石材网购B2C“最后一公里”的问题,并且运输时间长,成本又过高。但不同于B2C模式,O2O核心是把线上的消费者带到现实的商店中去,O2O模式对于物流的依赖明显下降了,甚至物流可以剥离于平台本身,消费者可以线上看产品,然后到线下实体店去购买石材,如此一来O2O模式下的网站平台无需担负过多的物流压力。

  交易更透明化

  相比B2C模式而言,O2O模式让商家与用户之间的交易更为透明化、更为公开,这其中并不只是价格的公开透明化,更多的是无法弄虚作假的线下真实体验,以及标准统一化的交易流程。而对商家而言也能够通过线下提供服务以确定网友的真实性,而不是网站平台炒作行为。

  增强用户体验

  网购早已不是新鲜的事物,更多的人已经认可网购这一足不出户的消费模式,但家装用户要选购地板、石材之类产品,只是通过网上的介绍又如何安心地下单?O2O模式很好地解决了这一问题,通过网络获取资讯,再来到现场进行产品的实地打样,有了良好的用户体验,对产品有了足够的感性认识之后,下单就是顺理成章了。

  掌握交易数据

  值得关注的一点是,O2O 模式另外一个金矿是交易数据。实体商店进行交易的一个无法克服的缺陷,是难以对用户的数据进行采集和分析。O2O 模式由于要求用户在网上支付,支付信息就成为商家对用户个性化信息进行深入挖掘的宝贵资源。掌握用户数据,可以大大提升对老客户的维护与营销效果;通过分析,还可以提供发现新客户的线索,预判甚至控制客流量。

  2.C2B模式开启石材2.0时代
  知名研究机构IDC 的报告显示,随着消费者个性化诉求的增长,需求驱动(C2B)的发展模式将成为传统产业未来转型升级的重要方向。报告强调,当前正在进行的产业变革,其本质是一场“以消费者为中心”的传统产业重构。

卡斯维诺石砖总经理吕少友

  就目前而言,因为石材的天然特性和技术的缺陷,终端客户还是要通过经销商这层关系才能完成交易。在石材行业里,真正销售的开始不是客户下了订单之后,而是提货的时候,从这里开始经销商就需要提供服务。从沟通、磨合到确定方案,再到设计,这可能要经历几个月才能拿出让客户满意的解决方案,然后下单,以及货物的安装、指导、养护等,这些总公司没办法及时服务到最终端的客户,但是经销商可以。而这一个过程才是真正的价值所在。通过线上与线下的结合,为经销商提供一个更为快捷方便的平台,为终端客户提供更好的售后服务。

厦门市希恩贸易有限公司总经理邓小忠

  我觉得,转型升级非常有必要在消费者的层面下工夫,比如整合O2O渠道,让买家参与产品设计和改造,开辟小众市场及C2B定制,开展差异化的全新营销模式。厦门希恩SAI的“线上修心线下建房”(O2O)营销模式和厦门大学经济学院读书会合作,已经有所收获,现在又开始客户完全定制化(C2B)营销模式的探索,非常振奋。今年6月,厦门希恩SAI 承接了厦门环岛路精品酒店的设计,这次合作的新颖之处就在于全面围绕客户的要求来设计,一切以消费者为中心,即需求驱动(C2B)模式,客户要求充分活用广阔雄伟的大海沙滩概念,使心灵回归宁静,在北欧、北美等的简约风格的基础上,加入不可或缺的舒适感,同时加入南国印度尼西亚的设计风格,强调重点,通过大海概念和视觉声音来体现空间感。

  目前来看,实体经济的转型升级很有可能要依靠网络的力量,这也是促使我想在石材业网销上做一次尝试的初衷。
关键词: 石材   时代   企业