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本土日化难逃“豪门梦魇”

2014-09-18 16:44:23  来源: 新天会展 点击:

丁家宜的被抛弃再一次验证了“外嫁”本土日化难逃谢幕的命运。

6月4日一封来自国际香水和化妆品巨头科蒂中国CEO Anita Yang给中国全体员工的邮件在国内日化行业掀起轩然大波:科蒂集团已经决定改变科蒂大众化妆品在中国的经营模式,将与利丰集团签署一个经销协议,今后利丰集团将代表科蒂在中国销售其核心大众化妆品牌。但其中不包含丁家宜。科蒂集团官方网站的英文声明则更为明确地表示,科蒂将停止丁家宜品牌的销售,以专注于开发其他更国际化的品牌。

这意味着,被科蒂收购三年多的丁家宜将退出中国市场。

对于普通消费者来说,在看到这个新闻的时候也许才恍然大悟丁家宜早已不是国货。

事实上,一些记忆中的国货在发展过程中早已发生变化,要么外嫁,要么合资,但大部分的发展并不是太好。2003年12月被欧莱雅收购后的小护士曾联手欧莱雅旗下的卡尼尔品牌推出新一代护肤产品,但日渐式微,如今已经难觅踪影,连卡尼尔都在今年1月宣布退出中国市场,为卡尼尔进军中国市场“铺路”的小护士似乎更没有存在的必要性,退出中国就差欧莱雅的正式宣布。羽西资料显示,1996年与科蒂集团成立合资公司的羽西也在2004年被科蒂集团“卖给”欧莱雅,此前羽西在国内中高端市场占主导地位,如今也在与国外品牌的竞争中消沉。大宝在2008年被强生收购后仅仅只是更新了产品线和外包装,品牌形象停滞不前,也被强生日渐边缘化。

这也难怪上海家化在被平安信托收购后内部人事斗争不断,投资者一直存有纷争。虽然被平安收购不算“外嫁”,但很多人担心资本方并不是想好好做大做强上海家化,其逐利的本性最终还是会导致上海家化被加价转手卖掉。

本土日化的“豪门梦魇”一方面来自于外资公司对中国市场的不熟悉,未能准确地将收入囊中的中国日化品牌重新定位。因为收购方往往需要平衡旗下自有品牌和“嫁来的”品牌的市场,不能很好地将本土品牌融入其体系,因此战略上存在失误和摇摆不定。同时生硬地嫁接舶来的销售理念,未能采取“中国特色”发展方式,在敏感度极高的日化行业,很容易把本土品牌做死。另一方面,不排除外资公司在并购后将本土日化品牌“雪藏”,借并购的方式消除竞争对手。从商业操作来说,即便有些“不道德”的因素,但合法合规无可厚非。

不过前车之鉴似乎并不影响国内本土日化品牌“外嫁”。2013年一心想走高端路线的丸美被全球最大的奢侈品集团路威酩轩诗-路易威登LVMH 入股,今年4月热衷在中国收购的欧莱雅集团也成功收购国内面膜市场份额第一的美即。

丸美和美即的发展还有待时间的验证,但却表现出了本土日化品牌“做得好不如嫁得好”的心思:在竞争激烈的日化行业,即便目前处于领先地位,被实力雄厚、会讲故事的外资品牌联手挤兑的日子相比也不好过,与其这样,不如直接“傍大款”或套现走人。这或许也是本土日化品牌的无奈。

关键词: 丁家宜     上海家化